< 동아일보 ‘지름신’은 머리 한가운데 산다. 란 기사를 재정리한 것입니다. >

우리는 물건을 구입할 때 어떤 사고과정을 경험할까?

미국 스탠퍼드대 브라이언 넛슨 교수팀은 사람들의 구매 행위를 결정하는 뇌의 활동을 분석한 연구 결과를 ‘뉴런’ 1월 3일자에 발표했다.

기능성자기공명영상(fMRI) 장치로 뇌를 촬영한 결과, 제품을 사기까지 상품을 보고 가격을 확인한 뒤 상품과 가격을 놓고 고민하는 3단계로 사고한다는 것으로 확인되었다.

연구팀은 실험 참가자들에게 제품의 이미지, 가격 사진, 그리고 이미지와 가격이 함께 있는 사진을 차례로 보여 줬다. 상품을 본 직후 찍은 영상에서는 쾌락과 관련된 ‘대뇌 측좌핵’의 활동이 활발해진다.

이어 가격을 보자 금전적인 손해를 느끼고 모험을 회피하려는 성질을 관장하는 ‘뇌섬엽’부위가 활성화되고 마지막으로 고등사고를 관장하는 ‘전전두엽 피질’의 활동이 활발해진다.

이 부위는 상품을 샀을 때의 쾌감과 ‘지출의 고통’을 저울질해 제품을 살지 말지를 결정하는 역할을 한다. 전전두엽이 제대로 판단할 수 있는 시간을 충분히 주는 게 중요하다.

그리고 더 중요한 것은 실제로 제품 이미지를 반복해서 볼 경우 처음에는 제품을 사지 않으려던 피실험자의 87%가 제품을 살 용의가 있다고 뜻을 바꾼 것이다. 대뇌 측좌핵은 ‘쾌락’이나 ‘중독’과 관련되어 있기 때문이다. 쾌락의 수치가 높아질수록 정신을 못 차린다는 것이다. 예를 들어 TV 홈 쇼핑에서 상품을 반복해서 보여주는 것 역시 이런 효과를 노리기 때문이다.

갑자기 견물생심이란 말이 번득 생각난다. 좋은 물건을 보면 누구나 그것을 가지고 싶은 마음이 생긴다는 뜻이다. 더욱이 물건을 볼수록 그런 마음이 강해지기 때문에 물건을 구입하는 것에는 욕심이 틈타기 쉽다. 그렇기 때문에 무언가 물건을 구입할 때에는 꼭 필요한가를 냉정히 생각하여 쾌락과 욕심에 속지 말아야 한다.*   편집부